中国广告设计|标志设计|网站设计|的现状和趋势

来源:《装饰》 2002年第3期 作者:马 泉
    随着我国经济的不断发展,申办奥运的成功,特别是WTO的加入,将大大推进我国市场经济的发展进程和企业产品国际化竞争的加速。同时,也会深深地影响广告业发展的环境和广告创意设计的飞速进步。目前,中国广告业的经营额度仅占国民生产总值的0.8%;相信随着WTO商业规则引入中国市场,企业和产品在市场开放的条件下所产生的生存竞争将更加激烈,伴随着企业在加速技术改造,提高产品质量和服务的同时,势必进行企业战略和广告策略的调整,加之外企的进入等因素会加大广告市场的容量和广告的投入,从而,为广告创意设计提供了更为广阔的市场空间和空前的创意领域。因此,WTO不仅使中国企业面临更大的挑战和机遇,也是中国广告创意设计走向国际化的发展契机。 
   一、目前广告创意设计的现状 
   目前中国广告创意设计的现状不是很理想,这是有目共睹的事实。这里除了从事创意设计人员自身专业技术能力和素质外,更会受到许多相关因素的影响。如:市场发展的程度,市场环境的状况,消费大众的价值观和审美观以及企业产品本身的质量服务和消费层面间的关系等诸多要素的限制。广告主自身对广告认识的局限性所产生的对创意的影响和对广告创意设计本身所投入的费用,在一定程度上也会影响到创意设计的质量。在我国,甚至出现了一方面在媒体播出费用上毫不吝惜,抛金千万,而另一方面在广告创意设计制作上却斤斤计较的不正常现象。这也恰恰反映了我们目前重功能不重文化品位的广告创意现状。以至于出现了许多片面强调产品功能诉求而可视性和文化性极差的广告,这种广告大多不是一味迁就广告主的功能表现,就是创意人和设计师孤芳自赏的拙作,从不考虑消费者的心理需求和视觉感受,是闭门造车的产物。从而形成了大量无序的视听污染垃圾,并借助强制播出的媒体砸向无辜的消费群,最终导致企业品牌信誉的丧失。而消费者则无奈地频繁调换电视频道以躲开令人生厌的,自吹自擂式的广告画面,各种泛滥的信息正在不断充斥着人们正常的生活。这与我国的市场运作尚未成熟,大多数企业和产品尚属导入期或成长期有关。 
  当然,不可否认的是随着中国经济的高速发展,部分企业和产品已开始向着高品质、高服务的目标迈进。比较突出的如高科技含量的计算机领域、IT行业、家电行业等。相对其他行业它们更注重树立自身的形象和品牌的长远效应,因此,它们非常注重广告本身的创意和设计,力求在纷乱的广告群中迅速形成独特的创意角度和鲜明的价值取向以及具有明显领导消费时尚的文化品味,使得中国的广告创意出现了一丝曙光。比较有代表性的有联想海尔等企业的广告。实际上这些重视广告创意的企业,本身产品质量、后期服务、企业信誉等也是比较好的,市场也给了它们应有的回报。这说明除了承载企业和商品基本的功能信息外,不能忽视透过广告创意本身的质量和品位所体现出的企业文化素质,甚至能反映一个国家文化和国民素质的程度。我们可以相信,低品质的产品广告所传达的信息效果一定是低品质的商品印象。今天的消费者已不是改革开放初期时的消费观和消费能力了,人们文化素质的不断提高,理性消费观念的逐渐形成,消费层面的不断分化,形成了广泛但针对性极强的市场氛围并对广告创意有较高要求。随着国外著名企业和知名品牌的不断进入,国际广告界间的频繁交流为我们带来了很多优秀的广告创意设计和新的创意观念。这一切都深深地影响着中国广告创意的发展。 
  总之,中国广告创意目前的现状可以说是:整体处于广告创意初级阶段(尽管不乏部分优秀广告),就像中国企业的发展一样,正从无序走向规范,从初级迈向成熟,从国内视野转向国际平台,从一般化运作逐渐形成专业化运作,由单一走向多元化的发展过程中。因为,作为经济发展附属服务行业的广告业,不可能避开经济发展的必然进程而异军突起.发达的经济社会必然产生活跃的广告市场,高文化素养的消费群必然需要高品位的文化,而这些是产生高水平广告创意不可或缺的必备环境条件。有一流听众的地方,一定会产生一流的音乐家,一流的音乐也可以培养出一流的听众。 
   二、广告创意设计的评价误区 
   1、广告创意绝对评价标准 
  判断一个广告创意设计作品优秀与否,从没有固定不变的评价标准。业内人士对这一问题也多有争论。有的认为不管什么样的广告创意和设计,只要达到促进产品销售和企业形象传播的目的就是好广告。这是以企业产品销售额是否因此得到增长,企业知名度是否有了明显提高作为基本评价的标准。持此类观点的大多是广告主方和相当部分的广告创意人,而且几乎成为广告界的主流认识。无可非议,卖不出产品的广告很难得到广告主的认可。但是,从广告创意到媒体的播出再到在社会消费群中发生作用,要相当长的一段时间后才能得到信息反馈,而在此间,企业的各种营销和促销活动对产品的销售额起着相当关键的作用。不管结果怎样,人们会自然地把这一切都归功于或怪罪于广告创意或广告定位,很少有人反思比之更为重要的诸如产品质量、服务、信誉、市场营销等因素,而广告创意本身却非常被动地承受这一切。造成这种局面的原因有很多,如果单方面归咎于广告创意,那没有广告主的认可(有的甚至就是按广告主方的意见创意的)是不可能播出的,反之亦然。也就是说,在此问题上双方都要对不可预测的前景承受着风险,这就形成了广告创意的绝对评价体系,无论是在经济发达国家还是非经济发达国家都适用。所不同的是透过广告也可以看出一个国家所蕴含的文化底蕴和消费群的文化层次,也就是所谓的精神文明建设的程度。 
  2.广告创意相对评价标准 
  随着人类物质文明的高度发展,人类日常的基本生活资料得到满足后,就会更多地产生精神消费需求,如各种文化时尚产品的消费。同时,也有相当部分的生活必需品发生了较大的功能异化现象,而异化的部分也形成了独立的价值和审美欣赏功能。比如服装设计的发展,除了遮体御寒功能外,人们似乎更注重服装所体现的诸如品质、风格、款式等功能外的消费,而时装表演本身则更像是属于演出和文艺范畴了,它已跳出服装功能之外而形成了独立的具有专业水准和审美价值的资本市场,也成为人们喜闻乐见的艺术表现形式。同时也形成了单纯的、专业的、审美的、综合的和不以销售量为条件的时装设计评价标准,也就是我们常说的学术评价体系,广告也不例外。国际上每年都有广告创意设计比赛和评比,如著名的嘎纳广告节,纽约广告节,亚洲广告节等优秀广告创意作品的评比,形成了独立于市场之外的学术评价标准,而这种评价更强调广告创意本身视觉语言方式的可视性和广告创意的巧妙性,以及广告表现的醒目性,最终所传达信息的准确性和单纯性等综合特点。不同国家一定有不同的文化,不同文化会产生不同的广告视点,关键要看你采用的表达方式是否能够感染处于不同国家文化背景的人们,那最好的传达方式无疑就是视觉语言,这一点也是很多国际广告创意大赛非常强调的首要评判条件。广告创意的相对评判标准,也称为学术标准。 
  其实这两个标准并不矛盾,只是侧重点不同,事实上有很多优秀的广告创意作品两个标准都体现得很好,只是由于广告所传达内容间的差异较大,以及广告主之间所从事行业的不同和产品市场的差别,造成广告创意的不平衡发展状况。而像耐克可口可乐IBM等这样的国际大公司的广告创意就像他们的产品一样精彩绝伦! 
  那么我们对广告创意的评价误区又是什么呢?在我们判断一个广告创意的好坏时,经常容易出现评价错位现象。人们经常用学术眼光来评价一个一般的商业广告创意,另一方面又常用绝对标准评价得奖的广告创意,因此就出现了混乱的争论和广告评价误区,人为地使得原本简单的概念变得复杂化了。现实中的确有这样的案例,一个产品广告创意并没有为产品的销售带来太大的帮助,但却成为一个国际金奖作品,在广告创意的学术领域中拥有很高的地位。这就是评价角度不同产生的必然结果,这种情况还会延续相当一段时间。就像电影一样,票房好的不一定就能得奖,奥斯卡大奖作品也不一定有票房。 
   三、中国广告创意未来发展趋势 
   入世后,中国整体经济结构将进行全面的调整。以往商业化运作模式会发生很大的变化。外国企业在参与争夺国内市场份额的过程中,也会充分利用广告这一有效手段来塑造企业形象和品牌。从企业经营管理角度来看,广告不仅是对消费者购买欲的一种刺激手段,更是影响企业品牌建设,塑造长远企业战略形象的重要经营手段。因此,广告作为与商业模式相关的服务行业,一定会随着企业本身所发生的深刻变化而有更好的发展。与此同时,广告作为一种信息载体,已明显地形成了如影视、娱乐、杂志、环境艺术等载体的综合特点,故此我们在进行广告创意的时候,不能不考虑广告自身的娱乐性、可视性和可听性这些至关重要的因素。好看是第一位的,它已是娱乐的载体,就电视广告而言,每晚上平均播出的广告,加起来相当于一个电视剧的时间,而且可重复播出,它已成为现代电视节目中不可分割的一部分。综上所述,未来广告创意设计的趋势有可能向着更加多层面,立足国际平台、面向本土文化底蕴诉求的方向发展,并综合电影、电视、戏剧、游戏、文学等多种学科的营养和手法,结合高水平制作技术,产生更加成熟的广告创意作品。在创意发想点和切入点方面,会更加关注人性和情感因素,以及蕴藏在平常生活中的那些诙谐和幽默。同时,也要多观摩学习经济发达国家的一些优秀广告创意手法,这是快速提高广告创意水平的方法之一(但不是抄袭和拙劣的借鉴)。比起欧美优秀广告作品,我们目前的广告确实太缺少文化品味和幽默感,要知道诙谐和幽默是文化品位的一种表现,如果我们善于发现它并加以很好利用的话,一定会创作出构思更加巧妙,情景更加吸引人,产品功能信息切入更加自然的广告创意作品。从某种意义上说,中国广告创意的春天刚刚到来。 
  据尼尔森公司发布的调查结果表明,目前中国消费者对广告的理解判断力与世界发达国家的消费者并无多大差别。加入WTO后这种广告鉴别力将会继续得到提高,一定会拒绝那些粗制滥造、毫无情趣的广告作品。 

厦门艺鸣企业形象策划有限公司版权所有Copyright(C)2003 www.art099.com all rights reserved. ICP证号:闽ICP备05019688号
武侠小说 兰蔻 TCL电视 TCL电视 TCL电视 注册会计师